Le chef d'orchestre John Axelrod, directeur musical du Real Orquesta Sinfonica de Sevilla et premier chef invité de l'Orchestre Verdi de Milan, lance une campagne mondiale pour attirer le jeune public à la musique à travers le sport, en partenariat avec les United World Games, le plus grand événement sportif de la jeunesse en Europe. John Axelrod déclare : « probablement les deux médicaments naturels les plus connus pour le corps, l'esprit , le cœur et l'âme sont le sport et la musique».
John Axelrod est également président de l'association CultureAll qui coordonne la campagne dont le but est d'encourager les plus jeunes fans de sport de prendre un intérêt pour la musique classique et augmenter leur soutien aux pratiques orchestrales. La campagne vise à collecter des fonds en faveur de l'enseignement de la musique classique et à encourager des collaborations avec d'autres organisations sportives. Elle est actuellement lancée en parallèle avec les United World Games qui se déroulent à Klagenfurt en Autriche.